Podcast X redes sociais. Quem rende mais?

Estamos na era das dancinhas virais. Vivemos correndo atrás dos algoritmos, buscando as fórmulas para o engajamento perfeito. Aceleramos os áudios recebidos no WhatsApp e tentamos absorver o máximo de informações possíveis por minuto, ou melhor, por segundo. E essa nossa ânsia em consumir sempre mais e estar por dentro de tudo o que rola nas redes faz com que as contas de Instagram e TikTok dos influenciadores tenham cada vez mais milhões de seguidores, milhares de likes, várias centenas de interações.

Em contrapartida a esse mundo acelerado e cheio de interações visuais, quem continua ganhando mais e mais espaço nessa agenda apertada e maluca do nosso dia a dia são os podcasts. Desde 2019 a mídia fala que estamos vivendo o ano do podcast no Brasil. Mas como um conteúdo que dura mais que 15 segundos e que nasceu sem nenhuma interação visual pode crescer tanto assim nessa selva digital? Ou melhor, por que só agora, mais de 20 anos depois do seu surgimento (é, isso mesmo, 20 anos…) o podcast está bombando?

Eu poderia ficar horas aqui discorrendo sobre os vários motivos que estão por trás do sucesso do podcast. Mas em resumo o streaming, a divulgação pelas grandes mídias (tks Globo) e a chegada de grandes youtubers e influencers ao formato de conteúdo em áudio foram a fórmula mágica para o podcast explodir. (Ah, vamos acrescentar também todas as crises existenciais, necessidade de pausa, mudança e autoconhecimento que a pandemia nos trouxe nessa receita do sucesso aí).

É pensando em todo esse crescimento desenfreado que vem a grande pergunta que sempre ouvimos aqui na Tumpats: mas Kelly, como medir o sucesso de um podcast? Com quantos plays se constrói uma boa audiência?

E agora eu volto lá no início desse texto. Estamos na era das dancinhas virais. Estamos acostumados a entrar no Instagram e ver que o @zezinho tem 3 milhões de seguidores, que a @lulu teve mais de 50 mil likes na foto, que o vídeo do @fulano foi reproduzido mais de 200 mil vezes. Mas quando a gente entra no Spotify (ou em qualquer outro tocador de podcasts) não tem como saber quantas pessoas ouviram aquele programa, quantos seguidores tem aquele podcast.

Esses números de plays, downloads e seguidores ficam disponíveis apenas no dashboard da hospedagem do podcast, não são abertos ao público. Mas engana-se quem pensa que um podcast pra fazer sucesso precisa de milhões de plays. Por mais que o podcast esteja em alta, seu alcance ainda não atinge os mesmos números de Instagram e Youtube, por exemplo.

Segundo pesquisa da Libsyn de 2019, somente 1% de todos os podcasts do mundo alcançam 35 mil ouvintes por episódio, 5% têm 7.800 e mais da metade (60%) não passam de mil ouvintes por programa.

Quando enviamos um mídia kit de podcast para uma agência ou marca, a comparação de valor investido X número de plays X outras redes sociais é praticamente instantâneo. Mas não dá pra usar a mesma régua pra medir a audiência do podcast com audiência do Instagram, por exemplo.

Enquanto uma visualização de conteúdo no Instagram ou TikTok compromete de 30 segundos a 1 minuto do tempo do público, o podcast prende o seu ouvinte por 20, 30 minutos e muitas vezes até mais de uma hora, dependendo do programa.

Já parou para pensar quantos stories seriam necessários para manter o público em contato com seu conteúdo ou marca por 1 hora? São formatos diferentes e cada um tem as suas próprias particularidades, vantagens e retornos. Há pesquisas que indicam inclusive que o investimento em podcasts tem um retorno 4,4 vezes maior com relação a outras mídias sociais.

Mas o que eu quero dizer aqui com esse texto é que não dá para comparar o investimento em podcast X outras mídias sociais. Os números são menores sim, mas a segmentação e a qualidade de engajamento da audiência são superiores. Por isso, no próximo planejamento de mídia digital da sua marca ou empresa te desafio a deixar uma verba para os podcasts. Mais do que surfar na onda do momento, tenho certeza que você pode se surpreender com os resultados que pode alcançar.